על רעידות אדמה

ביום רביעי שעבר, פורסמו באמצעי התקשורת השונים תוצאות סקר TGI. הסקר עצמו, אגב, כולל עשרות ומאות שאלות בנושאים שונים, אך נתון אחד הודגש בשל חשיבותו בעולם-הפנים תקשורתי (לא לחינם, לדוגמא, אתר "וואלה!" פירסם את הידיעה תחת "וואלה! ברנז'ה"), עד שהדבר כונה "רעידת אדמה בעולם העיתונות": אחוז החשיפה בימי חול לעיתון "ישראל היום" (35.2%) עולה על אחוז החשיפה ל"ידיעות אחרונות" (34.9%).

משעשע להיווכח, שלמרות שלנתון זה יש בעיקר השפעה על הברנז'ה התקשורתית – הוא מוצג באופן בולט כל-כך. וזה משעשע, כיוון שמי שבוחר להציג את הנתון זו כמובן התקשורת, כלומר לה זה חשוב ולכן היא מבליטה את זה. בעולם התקשורת זו "רעידת אדמה". הדבר דומה להצעת חוק של חברי כנסת להעלות את המשכורת שלהם. מכיוון שהצעת חוק להעלות את שכרם נוגעת להם אישית, אין סיבה שהם לא יצביעו בעדה (עובדה שמאוששת פעם אחר פעם).

חוקרי תקשורת שונים הצביעו על פגמים שונים שיש בסקר TGI. ד"ר חנן גולן הראה ב"גלובס" כיצד הסקר הזה מזייף מהותית, ופרופ' דן כספי כתב ב"עין השביעית" עוד בינואר, כאשר הסקר הקודם התפרסם (ואז "ישראל היום" התמקם במקום השני, אחרי "ידיעות"), שהשם TGI, הוא באנגלית ראשי תיבות ל"מדד קבוצת מטרה", וזה מלמד על מהות הסקר: איתור קהלי מטרה, ולא יותר מזה. הוא מסכם ואומר: "לפיכך משונה ותמוה שמייחסים לממצאי הסקר מה שמלכתחילה הוא אינו מסוגל למדוד – שיעור החשיפה למדיה".

אבל גם אם נאמין לתוצאות הסקר, נתייחס אליו כ"אורים ותומים" ועל כל מילה שלו נאמר "אמן ואמן", מה למעשה הסקר בודק? חשיפה. חיפשתי באינטרנט כיצד סקר TGI מגדיר חשיפה, ולא מצאתי. סביר להניח שהכוונה היא להתוודעות לעיתון, אולי לעיון בו. הוא לא בודק קריאה (מה אחוז אנשים שקוראים את "ישראל היום"), וכמובן לא בודק שביעות רצון או אפילו המילה הגסה הזו, נו איך קוראים לה… כן – איכות.

ולכן איני מבין מה הרבוּתא בכך שאחוז החשיפה ל"ישראל היום" הוא 35% – הוא מחולק בחינם בתחנות רכבת ואוטובוסים, באוניברסיטאות, בסוּפרים, ואפילו ניתן לעשות אליו מנוי בחינם עד הדלת – כל אלו מקרים שאני נתקלתי בהם אישית. צריך לומר להיפך – קשה שלא להיחשף ל"ישראל היום". אין זה שנוסע רכבת אחד אומר למשנהו: "בואנ'ה קראת את דן מרגלית היום? חזק!", ושכנו ממול אומר לו: "תביא, תביא לקרוא", וקורע לו את העיתון מהיד. תעשו ניסוי: תקחו אנשים ותשימו אותם ברכבת חצי שעה עם עיתון – מה, לא יקראו? וסודוקו לא יפתרו?

חשיפה ל"ישראל היום" היא כמו חשיפה לשמש – אם אתה יוצא החוצה קשה מאוד לחמוק מזה. אז למה ב"וואלה! ברנז'ה" לא יוצאים בכותרת ראשית: "רעידת אדמה: אחוז החשיפה לשמש מזנק ל-35%"? כי לשמש אין שטח פרסום, והנתון הזה חשוב בעיקר למפרסמים – יותר אנשים נחשפים, יותר אנשים רואים את המודעה שלי. ואם היה לשמש שטח פרסום – תהיו בטוחים שהמפרסמים השונים היו מנצלים את זה לפרסם את המודעות שלהם על השמש. זה בדיוק ההבדל בין חשיפה לבין קריאה בעיתון או שביעות רצון מהעיתון – למודעות פרסום ניתן לשים לב רק מחשיפה, לכתיבה עיתונאית טובה – לא בדיוק.

ובגלל שחשיפה היא שטחית, סביר להניח שאין חשש למיצג האימה המשתקף מהקמפיין הבוטה של "ידיעות אחרונות", כאילו "ישראל היום" מאיים על הדמוקרטיה ומדובר בפראבדה, או להבדיל באיזה עיתון בית-ספר לא מקצועי. כן, קרוב לוודאי שרוב הנחשפים ל"ישראל היום" לא שמים לב למסרים החתרניים ששלדון אדלסון מטפטף לקוראיו בין השיטין, ולא מבחינים שאם סופרים כל אות חמישית בעיתון מקבלים "ביבי נתניהו לראשות הממשלה".

מה שלמעשה סקר TGI גילה לנו – אתם יושבים? כי זה נתון מרעיש – הוא שהישראלים אוהבים דברים בחינם, אוהבים שנותנים להם דברים בחינם. הם לא אוהבים את "ישראל היום" בגלל מה שהוא – כמו שב"ישראל היום" מנסים לפמפם במסע פרסום שלהם – הם אוהבים אותו כי זה בחינם.

זו אם כן הכותרת הנכונה: "רעידת אדמה: 35% מהישראלים אוהבים דברים בחינם". רעידת אדמה? נו באמת.

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s