ונעבור לפרסומות: על ביקורת הטלוויזיה של מורן שריר

מורן שריר, מבקר הטלוויזיה של "הארץ", התייחס במדור הביקורת שלו מיום שישי האחרון (8.2.13) לפרסומת החדשה של רשות המסים. טור זה אינו מעידה חד-פעמית של שריר. הוא כתב בעבר כמה וכמה פעמים על פרסומות. כך באוקטובר האחרון כתב על הפרסומת של "הוט" שמקודמת על ידי דמויות מהסדרה "הבורר", ובנובמבר הוא כתב על הפרסומת של "סלקום" שמשלבת שחקנים אתיופים.

לכאורה, הגלישה של שריר מביקורת טלוויזיה לביקורת על הפרסומות היא מעילה בתפקיד. שריר אמור להיות מבקר של תוכניות טלוויזיה ולא של הפרסומות השזורות בינות התוכניות. הקורא מבקש לקרוא ביקורת טלוויזיה ושריר מוכר לו פרסומת. מצג שווא. רק לשם ההשוואה (שבהמשך תופרך), לא יעלה על הדעת שמבקר קולנוע יתייחס רק לפרסומות שבתחילת הסרט או שביקורת של עיתונות כתובה תתייחס למודעות האבל שבין השאר מממנות את הפרינט. יש רגליים לסברה ששריר עושה זאת, בין השאר, גם מתוך נוחיות, שכן הפרסומת היא קצרה ותמציתית, היא לא דורשת צפייה של למעלה מחצי שעה בתוכנית טלוויזיה. הפרסומת היא מאוד אינטנסיבית בשפע שלה, והיא בעיקר משודרת במחזוריות, כך שהיא מציפה את התודעה פעם אחר פעם.

כשמבקר טלוויזיה כותב על ספוט (פרסומת לטלוויזיה), הוא למעשה אומר שאין הבדל ביניהן. הוא מבטל את המעמד הטפילי של הפרסומת – שהרי הפרסומת מוצצת את דמה של הטלוויזיה, ובלעדי האחרונה אין לפרסומת קיום – והופך אותה לשוות זכויות לאמה הורתה. התייחסות לפרסומת מעצימה את מרחב הלגיטימיות שלה, היא הופכת להיות מ"הרע במיעוטו" או "רע הכרחי" לבעלת ממשות עצמאית. בכך, שריר  נכנע להיגיון השיווקי של הפרסומת, הוא לא רואה בפרסומת צפייה כפויה, הוא מקבל על עצמו מרצון את הצפייה בפרסומות. סביר להניח שחלק מקוראיו של שריר יישארו לצפות בפרסומות בעקבות המדור שלו.

המעבר מפרסומות לתוכניות טלוויזיה ובחזרה אומר שאין למעשה פרופסיה שנקראת "מבקרי טלוויזיה". מבקרי טלוויזיה הם למעשה מבקרי תרבות. יותר משמבקרי טלוויזיה מתייחסים לפורמט המיוחד של הטלוויזיה, לתוכן של התוכניות, לצורה, הם עוסקים בדימויים שהטלוויזיה מייצרת (ראו למשל את הטור שלו על הפרסומת של משרד התמ"ת מדצמבר). ולכן אין הבדל בין תוכנית ריאליטי לשעשועון לפרסומות. בכולן ניתן לעסוק בעולם של דימויים ודרכן לבקר את התרבות כולה. לא צריך הכשרה כלשהי בכדי לכתוב ביקורת טלוויזיה כיוון שאין הבדל בין ביקורת טלוויזיה לטור דעה: בשניהם הכותב מביע את דעתו על נושא מסוים, ואין ספק ששריר עושה זאת בכישרון רב. נתנו לשריר את הפינה של ביקורת טלוויזיה, אז דרכה הוא מביע את דעתו.

כשם שהשוואת הספוטים לתוכניות הטלוויזיה מאדירה את הראשונות, היא מורידה מערכן של האחרונות. גם תוכניות הטלוויזיה וגם הפרסומות עוסקות בשיווק של תוכן. ההבדל הוא לא מהותי, אלא כמותי. השוואה זו משתלבת עם הטענה של בודריאר כי אין באמת "עולם אמיתי". כשם שהטלוויזיה מחדירה אל ביתנו עולם פנטזיונרי שלא ימומש, כך עושות הפרסומות. "משחקי הכס" לא פחות בדיוניים מהאפשרות שבר רפאלי תנשק מגה-חנון או שאראלה תתקשר אליי. שתיהן מציגות עולם בדיוני כעולם אמיתי, שתיהן משקרות לצופה. שתיהן מאפשרות לצופה אסקפיזם. הן עוזרות לו לברוח מהמציאות שמטושטשת בזמן שהטלוויזיה דלוקה, ומתחילה רק משהיא נכבית.

מודעות פרסומת

2 מחשבות על “ונעבור לפרסומות: על ביקורת הטלוויזיה של מורן שריר

  1. רשימה מעניינת.
    לדעתי אתה בהחלט צודק באבחנה שאין כל הבדל מהותי בין התכניות לבין הפרסומות.
    לא ירדתי לסוף דעתך לגבי ההכשרה: למה אם ביקורת טלוויזיה היא מקצוע בפני עצמו היא דורשת הכשרה, ואם היא חלק מתפקיד רחב יותר של ביקורת תרבות היא אינה דורשת הכשרה?

  2. היי אריאל,
    תודה רבה.
    התכוונתי לומר שבכדי להיות מבקר תרבות כמובן צריך ידע מסוים, אולם לא צריך להבין משהו בטלוויזיה, דרכי עשייתה וכיו"ב. מבקר תרבות זה מושג בעל "רקמה פתוחה", שיכול לקלוט מנעד גדול של בעלי כשרונות

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s